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行业资（zī）讯
分销（xiāo）渠道的（de）管理方式
时间（jiān）:2012-10-11 23:22 作者（zhě）:admin 点击（jī）: 次
核（hé）心提示：
企业（yè）在选择了销售（shòu）渠道（dào）后，就要（yào）从事具体的销售经营活动，对运行中的渠道进行管理，才（cái）能使分销渠道成为企业市场营销（xiāo）的一个有效要素。分销渠道的管理包括选择（zé）渠道成员（yuán），适（shì）度（dù）地激励（lì）并协调他们（men）之（zhī）间（jiān）的关（guān）系，使之（zhī）紧（jǐn）密（mì）配合，完（wán）成企业的营销目标，还要定期评价渠道成
企业在选（xuǎn）择了销（xiāo）售渠道后，就（jiù）要（yào）从事具体的销（xiāo）售经营活动，对运行中的渠道进（jìn）行管（guǎn）理，才能使（shǐ）分销（xiāo）渠道成为企业市场（chǎng）营销的一个有效要素。分销（xiāo）渠道的管理（lǐ）包括（kuò）选择渠道成员，适度地激励并协（xié）调他们之间的关系，使之紧（jǐn）密配合，完成企业的营销目标（biāo），还要定期评价渠（qú）道成员的（de）业绩，在此基（jī）础上提出（chū）渠道改进（jìn）意见。
1．选择渠道成员（yuán）
对（duì）中间商选择是否恰当，不仅关系到（dào）分销渠道是否畅通，还关系到（dào）产品销路好坏和资金安全（quán），因（yīn）此要十分（fèn）慎（shèn）重决策。现实中，由于不（bú）同制造商（shāng）在产品销路（lù）大（dà）小和企业声誉等方面存在差异（yì），其吸引中（zhōng）间商的能力是不同（tóng）的（de）。有些小企业很难（nán）找到中间商经（jīng）营产品，此时就应该重（chóng）点研究影响中（zhōng）间（jiān）商采购的（de）因素，制定适当的政策吸引中（zhōng）间商。那（nà）些（xiē）有较高声誉和名牌（pái）产品的（de）企业，很容易找到中间商加（jiā）入到渠道系统中（zhōng），他们（men）的关键问（wèn）题是（shì）要明确选（xuǎn）择标准，慎重筛选（xuǎn），企业在选择中间商时应考虑如（rú）下因（yīn）素。
(1)中间商（shāng）的服务对象（xiàng）应与本企业目标顾（gù）客一（yī）致，并（bìng）要与其（qí）下（xià）游客户有良好的关（guān）系。
(2)中间商的地理位置应与本企业的顾（gù）客接近（jìn），特别是对零售商来说，地理（lǐ）位置（zhì）是关键评价因素。
(3)中间商的（de）产品组合（hé），如果中间商同时经营竞争者的同类产品，要与（yǔ）本企业的产品在质量和价（jià）格上进行比较，最好在各方（fāng）面都优于（yú）竞争者，否则（zé）不易使用该中间商；还要衡量本（běn）企业产品（pǐn）在中间商全部产品中的地位，如果只占（zhàn）较（jiào）小比例，则不（bú）会受（shòu）到重（chóng）视，企业也应慎重（chóng）考虑。
(4)中间（jiān）商的经营能（néng）力，包括市场覆盖能力（lì）、市场渗透能力、销售增长和利润（rùn）记录：存（cún）储、运输条件，如运输车辆的数量，专用仓（cāng）库面积，是（shì）否有铁路专用线（xiàn）等：职工（gōng）素质，包（bāo）括其技术水平，工（gōng）作热情和效率（lǜ）：营销管理水平，包（bāo）括制度是否明确，流程是否合理，领导是否精（jīng）明强干等。
(5)中间（jiān）商的企业信誉，了解其开（kāi）业时间、资金力量、财务状况，是否有不良记录（lù）等。
2．激（jī）励渠道成（chéng）员
制造商（shāng）必须通过渠道成员将商品销售出（chū）去，实（shí）现目标，但是这些成员（yuán）不（bú）是制造商的下属，无法用（yòng）行政命令的方式去实（shí）现（xiàn），必须采用其他方式（shì）刺激中间（jiān）商的积极性，使之努力完成销售任务。
对中间商的基（jī）本激励水平是交易关系组合（hé），通过（guò）履行该合约获得利润，是他们加（jiā）入渠（qú）道（dào）系统销售产品的根本原因。假如客观条件发生变化，企（qǐ）业（yè）也应改（gǎi）变交易条件，如增加各种折扣，放宽信用（yòng）条件（jiàn），给予（yǔ）更多支持（chí）、津贴等，总（zǒng）之，使合约更（gèng）有利于中间商，让他们从中获得（dé）更多利润（rùn）或使产（chǎn）品更（gèng）畅销，这（zhè）些措施对（duì）激励（lì）中（zhōng）间商都（dōu）有（yǒu）效（xiào）果。此外，还可以采取（qǔ）以下方法（fǎ）：
(1)物质激（jī）励或惩（chéng）罚。通过促销（xiāo）措施，如举办中（zhōng）间商（shāng）的销售竞赛（sài），抽奖等方（fāng）法，对于销售额领先者给予物质奖（jiǎng）励；对于未完成销售任务的中间商采取扣发押金、降低返利点数，直至终（zhōng）止合约（yuē）的惩罚措施。(2)代理权激励，即通过改变代理权（quán）限来（lái）刺激中间（jiān）商销售热（rè）情的方法。如（rú）果制造商（shāng）原来采取（qǔ）多家代理的渠道（dào）方式，可（kě）以将（jiāng）其中业绩突出的中间商提升为独（dú）家（jiā）代理商，其（qí）余（yú）中（zhōng）间（jiān）商（shāng）降（jiàng）格为（wéi）下级渠道成员；如果企（qǐ）业原来采（cǎi）用独（dú）家代理的渠道方式，但对该中间商（shāng）业绩不满意（yì），就可以变独家代理（lǐ）为多家（jiā）代（dài）理。
(3) -体（tǐ）化激（jī）励。如（rú）果企业规模和实力很强（qiáng），则可以采取这（zhè）种激励方（fāng）式，具体方法是企业购买（mǎi）中间商的（de）股票，向中间商注（zhù）入资金（jīn），实际上是对中间商的资金（jīn）支（zhī）持；或（huò）允许（xǔ）中（zhōng）间（jiān）商在企业参股，使之成为（wéi）股东，参与分红。一（yī）体化激励对中小型中间商很有吸（xī）引力。
(4)其他激（jī）励方法，如精（jīng）神鼓励，加强双方各方面合作（zuò），提供更多的服（fú）务(2)代理（lǐ）权激励，即通过改变代理权限来（lái）刺激中（zhōng）间商销售热情的方法。如果制造商原来采取多家代理（lǐ）的渠道方式，可以将其中业（yè）绩突（tū）的中间商提升为独家（jiā）代理商，其余中间商降格为下级渠道成员；如（rú）果企业原（yuán）来采用独（dú）家代理的（de）渠道方式，但（dàn）对该中间商业绩不满意，就可以（yǐ）变（biàn）独家代理为多家代理（lǐ）。
(3) -体化（huà）激励。如（rú）果企业规模和实（shí）力（lì）很强，则可以采取这种激励方式，具体方法是企业（yè）购买中（zhōng）间商的股票，向中间商注入资金，实际上（shàng）是对中（zhōng）间商的资金支（zhī）持；或允许中间商在企业参股，使之成为股东，参与分（fèn）红（hóng）。一体（tǐ）化激（jī）励对中（zhōng）小型中（zhōng）间商很有吸引力。
(4)其他（tā）激励方法，如精神鼓励，加强双（shuāng）方（fāng）各（gè）方面合作，提（tí）供（gòng）更多的服务（培训、设备、技术、广（guǎng）告等）支持。
企业在决定（dìng）激励中间商的政策时，应注意避免（miǎn）激励（lì）不足和激励过（guò）度两种现象，激励（lì）不足不（bú）能刺激中间商的（de）销售热情（qíng）；激励过度（dù），条件太优惠，中间商无需努力也能获得（dé）很（hěn）多好处，将（jiāng）使企业利润（rùn）下降。
3．处理（lǐ）渠道冲突
所谓渠道（dào）冲（chōng）突是指渠（qú）道成员之间为了争夺利益（yì）而出现（xiàn）的矛盾，可以表现为水平冲突（tū）和垂直冲（chōng）突。
(1)水平冲突是指（zhǐ）发（fā）生（shēng）在同一渠道层次内成员之间的矛盾（dùn），如零售（shòu）商之间为争夺（duó）顾客的竞争，中（zhōng）间商之间为越区销售而发生（shēng）的矛盾等，制造（zào）商可通（tōng）过限制中间商销售（shòu）区域的（de）方法或（huò）其他内部控制措施，使（shǐ）其不至于（yú）产生越（yuè）区（qū）低价销（xiāo）售，争抢顾客的（de）行为。 (2)垂直冲突（tū）是指（zhǐ）发生在不同渠（qú）道层次成员之间的（de）矛盾，如制造（zào）商与批发（fā）商之间（jiān），批发商与零售商之间的（de）矛盾，这些矛盾常由于双（shuāng）方立场不同，或（huò）配合、支持、沟通不够等原因产生，为（wéi）避免冲突（tū）发（fā）生，需（xū）明确（què）渠道各层次成（chéng）员之间彼此应有的权（quán）利及义务。但（dàn）是，在现实（shí）经济生活（huó）中，垂直（zhí）冲突很难（nán）避免。
4．评估渠道成员
企业（yè）应建立（lì）指标体系，定期对（duì）渠道成员的（de）工作进行评价，以便（biàn）鼓励先进，鞭（biān）策落后。评估指标体系一般包括：销售定额完成情（qíng）况，平（píng）均库存水（shuǐ）平，顾客服务（wù）水平，产（chǎn）品损坏、遗失及其处理状况（kuàng），在培训、促销（xiāo）计划中的合（hé）作程度（dù），顾客满意（yì）程度等，其中最重要的是销售额完（wán）成（chéng）情（qíng）况，在评价（jià）时应给予更（gèng）大权重。
对于表现好（hǎo）的（de）中间商予以表扬（yáng）和奖励，对（duì）于表（biǎo）现不好的中（zhōng）间（jiān）商予以批评，必要时可更换（huàn）渠道成（chéng）员，以保证（zhèng）营销活动顺利而有效地进行（háng）。
5．修改销售渠道
企业在设计（jì）了良好的分销渠道系统后，为适应（yīng）市场需（xū）求的变化（huà），还必（bì）须在对整个渠道系统或部（bù）分渠道进行评（píng）估的基础上，随时加（jiā）以修正和改进。如一家家具生产者（zhě），采取特许经销商的形（xíng）式销售产品，通过（guò）市场调（diào）查发现竞争（zhēng）对手已（yǐ）经采用多种方法销售产品：直（zhí）接向建筑企业销（xiāo）售，向（xiàng）室内（nèi）装潢公司（sī）销售，设置（zhì）产品图片（piàn）室等。此时企业就（jiù）应考虑改进自己的销售渠道（dào），以免市场占有率下降。企业分销渠道的修正和改进可以从以下三（sān）个层次来进行：
(1)从经营（yíng）层次上看，企业可增加（jiā）或剔（tī）除某些渠道成员，这是最简单的渠道（dào）改变，但是也（yě）不（bú）能只做简单的增减量的分析，还要考虑增加或（huò）减少一（yī）个渠（qú）道成员对销售和成本的影响，对竞争态（tài）势（shì）的影响，对其他中间商销售（shòu）热（rè）情的影响。
(2)从特（tè）定（dìng）市场的规划层次上看，企业可增加或剔除某些特定的分销渠道。假如某条渠道的盈（yíng）利水平不佳，反而（ér）要占用过多（duō）资源（yuán），企业应考虑撤出（chū）该渠道；反之则应考虑（lǜ）增加多条渠道参与（yǔ）竞争。
(3)从（cóng）企业系统（tǒng）规（guī）划层次上看，企业可（kě）在（zài）所（suǒ）有市（shì）场（chǎng）上采用新（xīn）的经营方（fāng）式，全面改（gǎi）变分销渠道（dào）系统。如（rú）饮料生产者，在采（cǎi）用浓缩技术后，纷纷在全球各地（dì）投资兴办灌装厂，从而全面改（gǎi）变企（qǐ）业（yè）的营销渠道（dào）。这（zhè）种改变是最（zuì）困难的决策（cè），它（tā）将使企业改（gǎi）变市场营销（xiāo）组（zǔ）合（hé）和（hé）市场营（yíng）销政策（cè），通常由企业最高决（jué）策层做出决定。
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